文｜Foodaily逐日食物 Giselle Yin

“大促工夫皆在争流量，流量太差了，到底怎么拿流量啊？”

“线上隔着屏幕，尝不到滋味，闻不到香气，食物用视频传达卖点自然莫得彩妆品类有上风，怎么和用户相易更容易引发购买欲，触发更始？”

“食物用户既要可口，又要健康，还想要好玩，要新奇，要厚谊价值，单纯靠价钱弗成十足蛊惑他们，怎么选主推品？怎么组货？”

“食物供应链越来越发达，一朝出现爆款，坐窝会出现许多同类产物，同质化严重，纯卷廉价引流不履行，不永远，利润率也差，怎么智力用内容、玩法作念出各别化，开脱廉价竞争？”

“中小商家预算有限，到底在哪个平台作念投放，怎么投放后果更好？”

双11，食饮行业商家们每年必打的硬仗，又要来了。

强烈的流量竞争，攀升的流量资本，找不到精确的营销内容……各样备战压力也再次扑来。

基于商家的痛点，Foodaily发现，电商平台也在束缚优化双11的策略玩法，为商家打造更优厚的筹画环境。

其中，抖音电商依然是食饮商家们双11备战的必争之地。

2023年双11工夫，抖音商城消费东说念主数同比增长111%，动销商派别较2022年双11同期晋升91%。同期，传统品牌、新锐品牌和白牌等多样类型的商家也皆在抖音电商平台取得了亮眼的爆发，攀到了交易增长高点。

本年双11，为了匡助商家拓流降本，找到双11的交易爆发点，巨量引擎也从冲破强烈的大促流量竞争、用内容助力大促爆发两个中枢问题动身，为商家们转头了一份保姆级的官方备战策略。

今天，Foodaily将带来这份备战策略的解读，带专家一齐望望本年有哪些新变化一定要情切，也期待看到更多食饮商家能理清想路，找到双11备战的突破口。

1 货物、内容、产物，获取双11流量的三个转折点

“争抢”流量，是双11的转折词。

大促工夫，流量竞争强烈，资本提高，在强烈的竞争中，部分商家致使可能会际遇超出预期的流量下滑。

找到流量，才有更多交易。为了让商家能精确找到更多流量，巨量引擎也转头了拿流量的三个转折点：货物、内容、产物。

1、货物拿流量：打造“货物x渠说念”矩阵

靠近大促，消费者们越发“厚重”，不再单纯地被扣头、廉价所蛊惑，也愈加情切商品自身的价值，“找妙品”成了消费者双 11工夫的干线任务。

因此，好的货物，自身就自带一定的流量，商家能提供的货物供给多，诈欺中枢爆品、新增货物、新品、多货组等阵势打造“货物结构”，当然就能取得更高的流量。

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那么，如何设立合理的“货物结构”罢了扩张呢？

率先不错情切两种扩张的分型。

一是有确定性高扩张的类目，如酒、乳成品等皆是确定爆发型的食饮类目。

这些类目不错通过爆品x多规格来推广货物结构，即在大促不同的时间上架爆品大规格、爆品低客单货组等货物，或在自播、达播等不同渠说念折柳上架多瓶/箱装规格，以及礼盒装等，以不同节律、渠说念错规格来蛊惑老客、新客等不同类型的用户下单。

确定爆发型品类还不错抓好商城流量窗口。超值购、廉价秒杀、品牌馆等商城频说念皆不错给商品带来更多点位曝光，用好「搜索对赌」等商城玩法令能取得流量激励。

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二是不错通过场景引发罢了扩张。

在Foodaily逐日食物发布的年度消费场景中咱们提到，场景，还是是品牌高效畅达消费者的必选之路了，通过场景引发消费者的需求，大概更好地促进品牌与消费者进行相易、罢了价值传递，并有助于建树消费者对品牌的信任心智。

在抖音，用户容易被闲居情切的意思意思蛊惑，生涯化的场景标签，不错给货物增多吸援用户的意思意思点，让用户更有本色体验的代入感，由此引发购买欲。

因此，商家不错通过场景匹配不同的内容组货，罢了交易爆发。

以某速食物牌的组货想路为例，该品牌基于放工“纵容一下”的宵夜场景，聘请了爆品+加餐小食赠品的商品组合；在失业出游场景下，该品牌则聘请了爆品+便携餐具的商品组合；冬季宅家场景下，用户我方作念饭的频率提高，囤货倾向增强，因此不错提供爆品量贩/加量装；而双11临比年底，和双旦、春节等节日围聚，因此岁末欢聚场景需求增多，因此品牌不错提供多款爆品组合倨傲约聚场景中不同参与者的多元口味需求。

通过这种场景化的组货布局，该品牌制造了更多的用户共识点，也有契机蛊惑更多用户下单。

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场景引发型的扩张，还需要把柄渠说念定位分层作念好多品布局。

举例，短视频不错用低客单价单品作念招新引流；达播渠说念则不错用低客单价商品作念蓄水期测品，用高客单价礼盒作念爆发期的快速冲量；而自播渠说念可上架符合复购的高客单多货组商品。

此外，商家还可诈欺泛商城连结外溢流量，因此大促期TOP商品可与自达播一致。

在场景引发型的扩张中，饮料、米面生鲜、零食、茶等品类发达相比越过，商家也可多多情切办公室/寝室囤货、岁末进补、大促狂欢、周末补救小聚四大双11热门场景。

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加赠品的组合阵势也不错为商家争取更多的流量。在货物设立上，过往也有不少商家通过添加明星邻近、量贩加赠、礼盒/热门联名、贵价/趋势邻近等赠品的货组晋升了销量，罢了客单更始双涨。

如某牛奶品牌，锁定大促主推爆品后，经过提前三个月的同品同价x各别赠品测试收受了发达更优的赠品，最终在大促工夫诈欺包装升级版爆品x赠品x双倍会员积分的货组罢了了交易和客单的双涨。

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由于双11工夫消费者购物心智强，对产物的情切度大幅提高，因此不少商家也会聘请在双11工夫上新，通过新品吸援用户情切，也为新品造势。

针对有上新计算的商家，需要提前作念好流量连结。在大促工夫的上新手脚要快，通过「快测-种草-打爆」快速爆发。在上新营销上，提前种草蓄水，也可增多大促的更始，罢了品效双收。同期，商家可借助新品电商IP作念赞成，聚流快打引爆交易，让收益翻番。

2、内容拿流量：高效相易，内容型直播间助力大促流量破圈

在和消费者的相易中，找准相易点，打磨好的内容，还是成为商家取得曝光、传达商品价值点更直不雅、高效、灵验的面孔。

其中，内容型直播间是大促流量破圈的抓手，多元的直播内容能撬动更多当然流量。

什么是好的内容？如何开脱传统式的叫卖，晋升直播的内容性？

巨量引擎提倡，不错从东说念主、货、场三个维度进行内容晋升。

东说念主，即靠辨识度高的东说念主设标签，或和品牌中枢东说念主群匹配的明星达东说念主提高内容性。

货，不错诈欺具有稀缺性、独到性等洽商度高的货物，如基于收集热梗诱导的扬弃商品等，提高内容性。

场，不错通过赋予货物场景主题，以和货物高度关系的直播间场景提高内容性。如某品牌的中枢品不仅联名了大热IP天官赐福，还配套上线了限量“抽卡盲盒”的玩法，以及在直播间设立了不同的“游园”主题，晋升了场景性内容。

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3、产物拿流量：聚焦全域产物，交易爆发更安谧

奏凯说论断，本次大促，建议只聚焦全域产物，包括直播全域实践和商品全域实践。

大促工夫，需要商家看守安谧的流量，尤其是在黄金时辰段看守住安谧的流量，智力取得更大领域的GMV增长。

而全域实践产物不错冲破付费流量和当然流量的畛域，用付费流量撬动当然流量，以匡助商家更好地触达观念东说念主群，高效、安谧地达成营销观念，让GMV领域最大化。

如在「商品全域实践」上，某零食商家使用全域实践后 ROI 晋升，铺张和GMV 增长，标记为【优价好物】的商品取得了流量激励，商城和自营短视频带货GMV均有晋升。

在策略上，该商家的商品聘请了全域优价好物和店铺主推品。出价前期参考系统建议，并后续进行颐养。预算上确保计算全天在线。使用的素材则遮蔽了短视频和图片，同期收拢货架场和内容场流量。

在品类上，可看到零食、生鲜、饮料等多个行业的商家皆还是通过使用商品全域实践突破了交易瓶颈，晋升了效劳。关于商家来说，使用全域实践产物是拿到包含当然流量在内的抖音全域流量的灵验阶梯。

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而在「直播全域实践」上，已有酒水头部商家使用后在 GMV 和 ROI 上有不同进程晋升，且不时使用后果更佳。

其大促运营策略包括全域实践，配合抢跑期、隆重期各别化货组，使用大促氛围素材及新建素材等丰富类型的素材，并进行阶段性的观念颐养，有节律地鼓励交易增长。

最终，在 618 大促和年货节等节点，该商家不时使用全域实践，GMV均创历史新高，ROI发达更好，跑量、交易不时突破新高。

从本色使用后果来看，不时使用直播全域实践，GMV增幅更大，ROI发达更佳，多行业客户通过「直播全域实践」罢了交易爆发。

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2 内容引发流量更始，哪些内容能助力大促爆发？

消费者对食物饮料的需求越发昭彰明确了，“可口”等无极的态状被拆分红了具体的风范、口感、食材等食用体验态状，“健康”等依稀的标签则被拆分红了具体的无添加、配料干净、低油/盐/糖、有机、产地溯源等维度的态状。

充分挖掘消费者关于食物饮料在食用体验、健康价值、厚谊倨傲等各方面的需求，并将其更始成更容易和消费者相易的卖点态状，埋入品牌投放的内容，用好的内容，能撬动更多流量，促进爆发。

那么，怎么快速找到可灵验更始的好内容？什么样的内容可用，好用？又如何“用好”内容，高效拓展流量？

对此，巨量引擎转头了两个转折点。

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1、筛选闲居蕴蓄素材，用好已有优质内容

在闲居投放中，食饮商家皆会反复进行卖点测试，转头用户对一款产物的哪些卖点最为风趣，对哪些产物性情更为情切。

如某牛肉干品牌在卖点测试中发现，观念用户厚爱消费体验、价钱和健康等，对“低脂高卵白”和“0防腐剂色素”卖点最为风趣，对养分健康、牛后腿肉原切情切，因此展现原料真牛肉配料表少添加、低脂高卵白等等相易点的官号视频反响很好。

在这一历程中，商家不时还是蕴蓄了许多优质的、经过数据考证的自有内容，这些内容皆不错在大促工夫复用。

如何筛选可复用的自有内容？又怎么用好这些内容？

率先，可复用的优质内容需情切互动发达，具体可参考这一均值圭臬进行筛选：CTR>2.8%，互动率＞0.3%，3s完播率＞37%，完播率＞6%。

其次，在内容类型上，商家可使用TVC、明星素材、品牌音乐、行动快闪等品牌自有内容，综艺高光、上演高光、蓝V短片、微电影等品牌协作内容，达东说念主种草、达播、达东说念主短剧等达东说念主内容，以及大场高光、行动福利、产地溯源、场景体验、产物体验等千川内容。

经过筛选后，商家可提前7天对素材进行“筛测加剪”，诈欺混剪视频快速增多产出数目，开释大促信息，获取大促流量。

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除了自有内容，商家还可诈欺好平台里面的好内容，如大促热门、大促IP等。

双11工夫，平台将会出现#双十一矿藏食物上大分、#双十一围炉煮茶太香了、#双十一地域好意思味图鉴、#不光买买买还要吃吃吃等确定性热门，商家也可在好意思食热门日期、抖音电商种草日期上检察更多平台运营热门，找到与商品的内容聚会点。

同期，平台也准备了丰富的大促IP玩法，如超会买企划、星光好物计算、熠熠生辉耀眼季等，让商家获取更多流量。

商家也可借助星图IP前置种草，提前蓄水，将精确达东说念主流量转为品牌流量，或借助短剧IP，作念好素材的极致加热及二创复用，获取大促流量，罢了交易爆发。

2、用好全内容x全链路的多重占位，高效拓展流量

触达更多精确用户，撬动潜在用户，亦然大促工夫晋升GMV的转折。

额外值得情切的一个趋势是，当品牌用好全内容x全链路的多重占位，不仅能在抖内罢了流量精确触达，还能罢了跨端、全域的触达，买通抖表里、以及线上线下的流量进口，取得更多精确东说念主群。

具体来看，从抖内到外部，有以下几个位点不错重心占位。

一是抖内的电商品广。

如电商开机位的短链不错定向触达精确东说念主群，对产物进行大领域的曝光，高效引流至商品细目页。

电商信息流品效兼顾，内容热推、FeedsLive/VideoLive可将大促精确东说念主群快速引流到商品细目页和直播间。

商城品广不错在商城首页黄金位作念泄露，自动领券强化大促利益点，或竞价合约双开，让大促商品曝光增长且ROI安谧，从而精确触达商城潜在客户，带动大促货架场的交易。

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二是跨端联动，这亦然抖音电商新的流量进口。

本次双11，商家不错取得抖音+当天头条/番茄演义/穿山甲OTT的联动，以拓展这些平台原有的高线高知男女、高线年青男女、高线家庭女性等用户群。

以当天头条为例，商家不错通过硬广联动，品牌x当天头条抖音电商品广将拓宽流量进口，获取精确东说念主群；也不错通过种草联动，品牌x当天头条双11大促IP可加快精确东说念主群流转，引流至品牌交易场，最终促成往复。

经过跨端联动，这些东说念主群也可再流回巨量云图，商家可追投再运营。

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三是全域大促。

在抖音作念大促，品牌能蕴蓄更多流量，当这些流量从抖音外溢到线上其他平台或线下门店，品牌将有契机从全域更多端口拉新，促成往复。

同期，商家还不错通过品牌方大促内容引流，生涯管事方线上内容场引爆声量，渠说念方线下互动指点销售，三方资源加码，共同引爆大促。

3 转头

双11的计谋每年皆在变，对食饮商家来说，既要把抓好消费者对商品的需求，也要敷裕了解平台最新的律例策略、用具用法、流量开端、营销行动等等，实时更新我方的常识库，智力作念好充分的准备，打好每一场仗。

跟着商家大促竞争压力的增大，以巨量引擎为代表的平台方在给出更昭彰、易懂、操作性高的备战攻略的同期，也在死力改善做交易环境，并通过更易操作的实践用具、丰富的行动营销玩法等助力商家筹画，匡助商家缩短筹画难度和资本。

咱们期待看到，在更优质的策略、用具、营销行动等多方助力下，食饮商家能冲破流量霸道和增长瓶颈，开脱无效内卷，精确灵验获客，找到交易的爆发点，在本年的双11大促中，成绩令我方满足的成绩！